Aumentare l'engagement: neuromarketing e marker somatici

Lo so bene, è un cruccio per tutti noi che facciamo business: l'arte di catturare l'attenzione e influenzare le decisioni dei consumatori è sempre più difficile da padroneggiare.

Siamo costantemente alla ricerca di nuovi modi per comprendere a fondo il comportamento umano e creare strategie di marketing sempre più efficaci.

Ma lo sapevi che esiste una disciplina che si occupa proprio di questo?

È il neuromarketing: un approccio davvero rivoluzionario, capace di rivelarti come funziona la mente delle persone, andando al di là di ciò che possono comunicare verbalmente.

Ma non solo: tra le varie metodologie e i vari strumenti usati nel neuromarketing, quello che sembra essere più promettente è l’analisi dei marker somatici e la loro applicazione in questo settore.

Si tratta infatti di veri e propri segnali fisiologici da parte dei consumatori, che hanno un ruolo cruciale nelle loro decisioni e nel modo in cui interagiscono con i brand.

Ora, forse tutto ci ti potrà sembrare particolarmente astratto o difficile, ma non preoccuparti.

In questo articolo potrai chiarirti ogni dubbio: partendo da una spiegazione del neuromarketing, capirai cosa sono i marker somatici e come è possibile sfruttare la loro conoscenza per sviluppare strategie di marketing più mirate ed efficaci, creando esperienze coinvolgenti e rilevanti per il pubblico target.

Prima di tutto: cos’è il neuromarketing?

Quando parliamo di neuromarketing, siamo un po’ in una terra di mezzo tra il marketing, quello che conosci anche tu, e la neuroscienza.

Si tratta di un campo interdisciplinare, una fusione di discipline che, insieme, offrono un approccio unico per esplorare e comprendere il comportamento dei consumatori, andando oltre le tradizionali metodologie di ricerca di mercato.

Ma vediamo di dare una prima definizione di entrambe:

• Neuroscienza: è il fondamento scientifico del neuromarketing, che permette agli studiosi di analizzare il modo in cui il cervello elabora le informazioni, prende decisioni e risponde agli stimoli esterni, attraverso l'uso di tecnologie di imaging cerebrale (come l'EEG e l’fMRI).
• Marketing: fornisce il contesto applicativo per le scoperte della neuroscienza. Abbiamo sempre cercato di comprendere i desideri, le preferenze e i comportamenti delle persone, per poter sviluppare strategie di branding, pubblicità, pricing e distribuzione efficaci; il neuromarketing amplia questo approccio tradizionale incorporando dati neuroscientifici, per ottenere una comprensione più approfondita e dettagliata delle motivazioni e delle risposte dei consumatori.

In sintesi, il neuromarketing unisce la ricerca scientifica sulla mente e sul comportamento degli esseri umani con le esigenze pratiche del marketing, offrendo un approccio innovativo per comprendere e influenzare il comportamento degli utenti.

Questo si traduce in dati più precisi e obiettivi, feedback più approfonditi e la conseguente elaborazione di strategie più efficaci, che risuonano con il pubblico target e generano risultati migliori.

A cosa serve il neuromarketing?

Il neuromarketing combina quindi principi di neuroscienza, psicologia e marketing per comprendere come il cervello umano risponde agli stimoli promozionali e alle decisioni di acquisto.

Le emozioni e i processi cognitivi svolgono un ruolo chiave nel modellare le nostre preferenze, le nostre percezioni e le nostre azioni, e il neuromarketing offre un modo per esplorare queste dinamiche in modo più approfondito e accurato rispetto ai metodi tradizionali.

I suoi obiettivi principali sono perciò sostanzialmente 3:

#1 Comprendere le motivazioni dei consumatori

Il neuromarketing vuole scoprire e analizzare i processi mentali che si nascondono dietro alle decisioni di acquisto, così da comprendere le motivazioni, i bisogni e le emozioni che guidano le scelte delle persone.

#2 Ottimizzare le strategie di marketing

Utilizzando tecniche di imaging cerebrale, si possono identificare le risposte del cervello ai vari stimoli di marketing, come la pubblicità, il packaging dei prodotti o i prezzi. Queste informazioni ci consentono di adattare e ottimizzare le strategie promozionali per massimizzare l'efficacia e influenzare positivamente le decisioni di acquisto dei consumatori.

#3 Creare esperienze coinvolgenti

Comprendere le risposte cognitive ed emotive dei consumatori permette di creare esperienze di marca più coinvolgenti e significative. Questo può contribuire a costruire legami emotivi con i clienti e a migliorare la fedeltà al marchio nel lungo periodo.

Marker somatici: cosa sono?

Ognuno di noi ha una moltitudine di emozioni e pensieri che ci frullano in testa, sei d’accordo?

Ecco, il nostro corpo non fa altro che esternare tali sensazioni, trasmettendo dei veri e propri segnali: questi vengono definiti marker somatici e sono un linguaggio “silenzioso” che comunica ciò che le parole non possono esprimere. 

Si tratta spesso di reazioni inconsapevoli, che indicano come reagiamo a livello emotivo e cognitivo di fronte a diversi stimoli: variazioni della frequenza cardiaca, sudorazione, tensione muscolare e così via.

Per esempio, basta pensare a quando sei agitato a causa di qualcosa che ti mette a disagio o che, al contrario, che ti emoziona molto: il cuore ti batte all’impazzata e magari ti sudano anche le mani. Potresti cercare di fingere che vada tutto bene, ma il tuo corpo non è capace di nascondere ciò che sta accadendo nella tua testa (o almeno non del tutto).

I marker somatici sono quindi capaci di rivelare ciò che realmente accade dentro di noi, anche quando noi stessi non ne siamo del tutto consapevoli. Mentre le parole possono essere false o parzialmente vere, i marker somatici offrono uno sguardo diretto e autentico sulle nostre risposte emotive - fungendo da ponte tra le nostre emozioni e le nostre azioni.

Che ruolo hanno i marker somatici nell’esperienza del consumatore?

I marker somatici hanno un impatto sulle decisioni e sull’esperienza delle persone che acquistano un prodotto o un servizio: giocano un ruolo cruciale nell’orientare le loro scelte e influenzare la percezione dei brand.

Vediamo nel dettaglio in che modo fanno tutto questo:

#1 Segnali fisiologici, decisioni consapevoli

Lo sai anche tu: molte delle decisioni di acquisto e preferenze di marca sono influenzate da processi emotivi e inconsci, piuttosto che da analisi razionali e ponderate; i marker somatici non fanno altro che offrire una finestra diretta su questo mondo interiore.

#2 Reazioni fisiologiche come guida

Quando esposti a stimoli come annunci pubblicitari, design di prodotti o esperienze di acquisto, il nostro corpo risponde istintivamente attraverso cambiamenti fisiologici misurabili, come la frequenza cardiaca o le espressioni facciali involontarie. Queste reazioni forniscono un'indicazione chiara delle nostre emozioni e del nostro coinvolgimento emotivo, spesso anche prima che si manifestino a livello conscio.

#3 Implicazioni nel marketing

Comprendere e interpretare queste reazioni somatiche è prezioso se lavori nel marketing: puoi usare questa conoscenza per progettare annunci pubblicitari più coinvolgenti, sviluppare prodotti che suscitano risposte emotive positive e creare esperienze di acquisto che massimizzano il coinvolgimento del pubblico.

#4 Personalizzazione e coinvolgimento

L'analisi dei marker somatici ti consente di personalizzare le strategie: grazie a una comprensione dettagliata delle reazioni individuali dei consumatori, puoi adattare le tue campagne pubblicitarie e i tuoi messaggi per risuonare in modo più potente con loro.

#5 Creare esperienze memorabili

I marker somatici influenzano il comportamento delle persone: creare esperienze di marca memorabili e che evocano reazioni somatiche positive può portare a una maggiore fedeltà al marchio e a una maggiore propensione all'acquisto ripetuto.

Perché i marker somatici sono così importanti nel neuromarketing?

Da quanto detto fin qui, capisci bene come questi segnali inconsapevoli rappresentino una preziosa fonte di informazioni per chiunque si occupi di marketing.

Immagina di osservare la reazione di qualcuno mentre esplora il tuo ultimo prodotto: le sue reazioni fisiche possono rivelarti molto sulle sue emozioni e condurti a decisioni o scelte più consapevoli di marketing e branding.

Nel contesto specifico del neuromarketing, i marker somatici diventano quindi fondamentali per i seguenti motivi:

#1 Accesso alle emozioni inconsce

Le emozioni spesso guidano le nostre decisioni di acquisto in modo non consapevole: i marker somatici permettono di accedervi, anche quando esse non sono espresse verbalmente o non vengono riconosciute a livello conscio.

#2 Risposte autentiche

A differenza delle risposte auto-riferite, che possono essere influenzate da fattori sociali, i marker somatici forniscono una misurazione più oggettiva e autentica delle reazioni dei consumatori agli stimoli di marketing. Ciò consente di ottenere insight più accurati sulle loro preferenze e percezioni.

#3 Previsione del comportamento

Le reazioni somatiche possono essere utilizzate per predire il comportamento futuro dei consumatori. Ad esempio, un aumento della frequenza cardiaca o della sudorazione durante l'esposizione a un annuncio pubblicitario potrebbe indicare un maggiore coinvolgimento emotivo, che a sua volta potrebbe portare a un aumento delle probabilità di acquisto del prodotto pubblicizzato.

#4 Valutazione dell'efficacia delle campagne di marketing

Analizzando i marker somatici durante l'esposizione a campagne pubblicitarie o altre iniziative di marketing, si può valutare l'efficacia delle strategie e identificare quali elementi generano una risposta emotiva più positiva. Questo consente di ottimizzare ulteriormente le campagne per massimizzare l'impatto e il ritorno sull'investimento.

#5 Personalizzazione delle esperienze di marca

Comprendere le reazioni somatiche del pubblico target consente di personalizzare le esperienze di marca per risuonare in modo più potente con esso. Questo può includere la personalizzazione di annunci pubblicitari, esperienze di acquisto online o in negozio e interazioni con i clienti per soddisfare meglio le esigenze e le preferenze individuali.

Come si identificano e si analizzano i marker somatici?

Ok, finora abbiamo quindi visto che cosa sono i marker somatici e perché possono essere estremamente utili per impostare delle strategie promozionali particolarmente efficaci.

Ma dove li trovi e come li analizzi?

Cioè in che modo puoi identificarli e poi usarli a tuo vantaggio?

Devi sapere che esistono due tecniche che misurano l’attività del cervello e che permettono quindi di scovare questi segnali: sono l’EGG (elettroencefalografia) e l'fMRI (risonanza magnetica funzionale).

Entrambe forniscono una finestra diretta sul funzionamento del cervello umano, consentendo di osservare le attività neuronali e le risposte fisiologiche associate alle reazioni emotive e cognitive delle persone.

Ma vediamo nel dettaglio come queste tecniche vengono utilizzate nel contesto del neuromarketing.

#1 EEG (elettroencefalografia)

L'EEG misura l'attività elettrica del cervello utilizzando elettrodi posizionati sulla testa del soggetto. Durante l'esposizione a stimoli di marketing, l'EEG può rilevare variazioni in tale attività, che possono essere correlate a specifiche risposte emotive e cognitive. Il focus è su quando una determinata reazione si manifesta, consentendo una misurazione precisa delle variazioni dell'attività cerebrale nel tempo.

#2 fMRI (risonanza magnetica funzionale)

L'fMRI misura i cambiamenti nel flusso sanguigno del cervello, che possono indicare l'attivazione di aree specifiche, fornendo informazioni dettagliate sul coinvolgimento di determinate regioni cerebrali nei processi decisionali e nell'elaborazione delle emozioni. Il focus, in tal caso, è su dove la reazione si manifesta (ossia quale area del cervello è maggiormente coinvolta nelle risposte emotive e cognitive).

Casi studio e applicazioni pratiche

Se te lo stai chiedendo, sì, esistono dei casi studio che dimostrano come il neuromarketing, insieme all’analisi dei marker somatici, sia stato prezioso per influenzare positivamente strategie promozionali e pubblicitarie.

Eccone qui alcuni:

#1 Pepsi vs Coca-Cola

Devi sapere che negli anni ’70 la Pepsi ha condotto uno studio utilizzando l'EEG per confrontare le risposte cerebrali dei consumatori alla sua bevanda rispetto alla Coca-Cola, scoprendo che attivava più intensamente le regioni del cervello associate al piacere e alla gratificazione rispetto alla concorrenza.

Questi risultati hanno influenzato le strategie pubblicitarie dell’azienda, che ha enfatizzato l'esperienza di piacere associata al consumo del proprio prodotto. Inoltre, hanno guidato le decisioni di pricing, portando la Pepsi a concentrarsi su prezzi competitivi per catturare una quota di mercato più ampia.

#2 Toyota

Anche Toyota ha utilizzato l'EEG e l'fMRI per valutare le risposte dei consumatori al design degli interni delle loro auto.

L'analisi dei marker somatici ha rivelato che determinati elementi, come la disposizione dei comandi e la forma dei sedili, suscitavano risposte emotive più positive: questo ha portato l’azienda a porre maggiore attenzione a questi ultimi, così da migliorare l'esperienza di guida e l’immagine del brand.

#3 Starbucks

Starbucks ha utilizzato l'EEG per valutare le reazioni delle persone alle variazioni di pricing delle varie bevande, scoprendo che determinati livelli di prezzo generavano risposte emotive più positive nei consumatori, mentre altri livelli di prezzo potevano causare una percezione di spesa eccessiva.

Basandosi su queste informazioni, Starbucks ha regolato la strategia per ottimizzare il rapporto tra valore percepito e prezzo, aumentando così la redditività e la soddisfazione del cliente.

Questi casi studio insegnano quindi che i dati provenienti dall’analisi dei marker somatici possono essere utilizzati, tra le altre cose, per:

• ottimizzare la comunicazione pubblicitaria;
• migliorare il design dei prodotti;
• personalizzare l’esperienza utente;
• intervenire su strategie di branding, pricing e distribuzione.

Questo approccio basato sui dati aiuta a creare connessioni emotive più forti con i consumatori e a soddisfare meglio le loro esigenze e preferenze, aumentando così la fedeltà al marchio e il successo commerciale complessivo.

Neuromarketing: alcune riflessioni

Forse a questo punto qualche dubbio è sorto anche a te: dove arriva il confine tra analisi e privacy, tra etico e non etico?

In effetti, il neuromarketing solleva diverse implicazioni rilevanti che richiedono una certa considerazione, tra cui le questioni legate alla privacy e all'autonomia dei consumatori.

Da un lato, le informazioni ottenute tramite l'EEG o l'fMRI possono rivelare dettagli intimi sulla mente e sulle preferenze dei soggetti coinvolti, che potrebbero essere sensibili e personali. È ovviamente fondamentale garantire che questi dati siano raccolti, archiviati e utilizzati in modo etico e conforme alle normative sulla privacy, oltre che il consenso informato sia ottenuto in modo chiaro e trasparente.

Dall’altro, l’idea di manipolare le emozioni e le percezioni dei consumatori al fine di influenzare le loro decisioni di acquisto solleva domande etiche sul libero arbitrio e sull'autonomia personale. Le aziende devono perciò essere consapevoli del potenziale impatto delle loro strategie sul comportamento altrui e devono agire in modo responsabile e etico.

Conclusione: e quindi?

So cosa stai pensando: ma io, cosa me ne faccio di tutto questo?

Non fraintendere le mie intenzioni: con questo articolo non ti sto suggerendo necessariamente di investire parte del tuo budget nelle tecniche specifiche di neuromarketing.

Il rischio, d’altro canto, è effettivamente quello di complicarsi la vita, andando a cercare qualcosa che spesso è davanti ai nostri occhi. Non solo: nel marketing, ci sono poche e semplici regole che se rispettate possono darti grandi risultati e ottime soddisfazioni (io stesso sono un fan delle cose semplici, ma fatte per bene).

Detto questo, mi piacerebbe però farti riflettere su quanto l’evoluzione a livello scientifico (e ovviamente tecnologico) metta ogni giorno a disposizione degli strumenti incredibili a vantaggio di chi fa business e vuole farsi strada nel mercato.

È innegabile che tutto si evolve a una velocità così estrema, che ci sembra di dover sempre trovare nuove prospettive e nuove modalità per riuscire a creare esperienze coinvolgenti e significative per un pubblico sempre più esigente e interconnesso.

Il neuromarketing ha un potenziale trasformativo sotto gli occhi di tutti ed è sicuramente una strada che vale la pena esplorare, quantomeno per farsi ispirare nel modo in cui interagiamo con il nostro pubblico.

Sei d’accordo? Che ne pensi a riguardo?

Fammelo sapere nei commenti!